Xuất phát từ Outcome để đặt mục tiêu và xây dựng kế hoạch

Outcome là gì

Outcome là sự thay đổi trong hành vi con người tạo ra kết quả kinh doanh. Con người trong bối cảnh kinh doanh bao gồm khách hàng, người sử dụng, nhân viên. Kết quả kinh doanh là những lợi ích, điều tốt đẹp mang lại cho công ty, tổ chức.

Outcome xuất phát từ đâu

Nếu quen thuộc với khái niệm mục tiêu dự án, bạn sẽ không lạ gì với chu trình tạo ra giá trị của dự án sẽ như sau:

Trong đó:

• Dự án tiêu thụ các nguồn lực (Resource) như vật liệu, tiền bạc, nhân lực. Dự án thực thi các hành động (Activity). Sản phẩm của dự án tạo ra là các Outputs.
• Các Outputs tự bản thân không có giá trị. Nó chỉ có ích được con người sử dụng. Các hành vi mới được thay đổi, được tạo ra bởi con người sử dụng Outputs là các Outcomes.
• Các Outcomes này tạo ra lợi ích (Benefit) đo đếm được với doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận, chi phí, năng suất…

Ví dụ trong một dự án xây dựng resort du lịch.

• Benefit: của dự án là doanh thu, lợi nhuận tài chính cho chủ đầu tư.
• Outcome: là nơi chốn nghỉ ngơi, sang trọng, thoải mái cho khách hàng.
• Outputs: xây resort với các tiêu chí 5*.
• Activity: các hoạt động thiết kế, đổ móng, xây dựng, mua sắm bài trí nội thất.
• Resources: tiền đầu tư, nhân công, nguyên vật liệu, …

Tại sao team tự chủ nên bắt đầu đặt mục tiêu từ Outcome

Là một người quản lý, khi làm việc với một team tự chủ, rất cần chỉ ra được mục tiêu, đích đến của công việc. Mục tiêu đích đến tốt, team sẽ chủ động phát huy khả năng cá nhân và đồng đội để xây dựng giải pháp tốt.

Sẽ ra sao nếu người quản lý bắt đầu đặt mục tiêu với team bằng Benefit? Team là những người làm việc trực tiếp và sát sườn với công việc hàng ngày của chính họ. Nếu đích đến diễn đạt bằng Benefit, vốn ở tầm vĩ mô, cần có sự liên kết nhiều yếu tố khác nhau. Rất nhiều yếu tố là khách quan và nằm ngoài tầm kiểm soát của team. Sẽ rất thách thức với họ khi phải tìm mối liên hệ giữa công việc hàng ngày và lợi ích vĩ mô như doanh thu, lợi nhuận.

Sẽ ra sao nếu người quản lý bắt đầu đặt mục tiêu với team bằng Outputs? Cách này tuy rất dễ để hướng team làm ra cái gì. Nhưng vấn đề của phương pháp này là các Output tự bản thân không tạo ra giá trị. Đặt mục tiêu giới hạn trong các Output sẽ cản trở team suy nghĩ vượt tầm để giúp người quản lý giải quyết vấn đề. Về lâu dài, phương pháp này làm team không còn là team tự chủ nữa, họ sẽ trở thành team bảo gì làm nấy, hoàn toàn thụ động.

Do đó, cách tiếp cận vào yếu tố trung gian Outcome sẽ hiệu quả hơn. Bằng cách hướng dẫn team tìm kiếm sự thay đổi, cải tiến hành vi của con người để có thể tạo ra kết quả kinh doanh tốt hơn; team sẽ chủ động trong việc tìm kiếm giải pháp, xây dựng sản phẩm phù hợp (Outputs).

Ví dụ: trong một nhà hàng, khách hàng phải chờ thanh toán

• Benefits: Làm sao tăng sự hài lòng của khách hàng? Nếu xuất phát từ câu hỏi này, sẽ rất khó cho team vì sự hài lòng của khách hàng đến từ rất nhiều yếu tố khó kiểm soát.
• Outcomes: Làm sao giảm thời gian chờ tính tiền của khách hàng sau khi ăn xong? Xuất phát từ câu hỏi này sẽ giúp team dễ dàng suy nghĩ tìm giải pháp hơn.
• Dựa vào câu hỏi trên, team phân tích và nhận ra quá trình tính tiền mất khá nhiều thời gian chờ đợi khi khách hàng ăn xong, phải tìm và gọi phục vụ, chờ lấy bill, rồi trả tiền mặt. Team có thể đưa ra phương án là áp dụng giải pháp thanh toán qua ứng dụng chăm sóc khách hàng. Đây gọi là Outputs.

Sử dụng Outcome để đặt mục tiêu như thế nào

Để bắt đầu đặt mục tiêu, hãy đặt câu hỏi tìm kiếm Outcome với team như sau:

“1. Sự thay đổi/tác động hành vi nào của khách hàng dẫn dắt tạo ra lợi ích kinh doanh?”

Để trả lời được câu hỏi này, chúng ta cần trực quan hoá Customer Journey để có thể nhìn thấy toàn bộ hành vi của khách hàng. Phân tích dựa theo sơ đồ này ta sẽ đi sâu phân tích và tìm kiếm hành vi quan trọng cần thay đổi cũng như thay đổi như thế nào.

Ví dụ phân tích customer journey sau về quá trình phục vụ cho một nhà hàng. Thấy rằng khách hàng phải chờ khá lâu ở khâu tính tiền (Wait to Pay). Nguyên nhân do phải tìm kiếm nhân viên phục vụ, chờ đợi tính tiền, trả bằng tiền mặt và chờ tiền thừa. Do đó có thể lựa chọn outcome là Giảm thời gian chờ của khách hàng trong lúc tính tiền.

Sau khi đã lựa chọn được Outcomes, câu hỏi thứ 2 cần hỏi team là:

“2. Làm sao chúng ta có thể thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi này?”

Đây chính là các outputs mà ta đang tìm kiếm dẫn dắt đến Outcomes là sự thay đổi hành vi. Các Outputs này có thể là tính năng của phần mềm, quy trình, quy định, chính sách, tài liệu hướng dẫn, giá cả, định vị sản phẩm. Đây là một câu hỏi rất mở để team tự chủ có thể tự tìm kiếm các giải pháp với phạm vi rất rộng.

Vẫn trong ví dụ về Phục vụ nhà hàng, việc đưa ra ứng dụng chăm sóc khách hàng với phần thanh toán trực tuyến ngay trên ứng dụng di động có thể giúp giảm thời gian chờ. Nhưng bản thân ứng dụng này cũng cần phải được khách hàng ủng hộ, cài đặt sử dụng từ các nguồn phát hành ứng dụng khác nhau.

Câu hỏi thứ 3 cần hỏi với team sẽ là:

“3. Làm sao chúng ta biết chúng ta làm đúng?”

Bởi vì Outcome là những thứ mà con người thực hiện, chúng phải có khả năng quan sát được và đo lường được.

Các chỉ số đo lường được chia làm 2 loại: Leading và Lagging Indicator. Để có thể đo lường được Outcomes, cần phải dùng kết hợp cả hai loại Indicators.

• Leading Indicator: Đo lường cụ thể số lượng hành vi đang thực hiện của người dùng?
• Lagging Indicators: Đo lường kiểm tra dự báo khả năng thành công mà ta đã giả định nhờ vào việc thực hiện các hành vi.

Trong ví dụ về Phục vụ nhà hàng trên, Leading Indicator có thể sẽ là số khách hàng cài, sử dụng ứng dụng chăm sóc khách hàng hoặc số lần gọi nhân viên phục vụ tính tiền giảm xuống. Lagging Indicator sẽ là thời gian khách hàng chờ tính tiền.

Xây dựng OKR với Outcomes

OKR (Objective Key Result) là một hệ thống kế hoạch phổ biến gần đây. OKR phổ biến bởi khả năng kết nối công việc của team với bức tranh toàn cảnh (Objective). Tuy nhiên rất khó để có thể viết được một OKR tốt. Một trong các lý do là rất khó có thể chỉ ra Key Result mà bạn muốn đạt được. Thông thường team sẽ tái hiện lại công việc hiện thời của họ theo ngôn ngữ của OKR. Điều này làm sai đi mục đích ý nghĩa vì OKR giúp bạn suy nghĩ một cách nghiêm túc về cải thiện công việc của bạn, không phải là một cách diễn đạt mới.

Có một cách viết OKR tốt là nghĩ về các Key Result như Outcomes. Nếu coi Key Results như là phép đo về hành vi của khách hàng, áp dụng ba câu hỏi nêu ở trên, bạn đã có một cách tiếp cận xây dựng OKR tốt.

Bằng cách này, bạn sẽ thoát ra khỏi công việc hàng ngày, suy nghĩ nghiêm túc về hiệu quả của công việc, tìm cách đạt được mục tiêu và thể hiện chúng dưới dạng các phép đo dễ.

Quay lại với ví dụ về Phục vụ nhà hàng, ta sẽ có 1 OKR như thế này:

Output, Outcome và Benefit khác nhau thế nào?

Output – sản phẩm làm ra. Tính năng, ứng dụng, tài liệu, báo cáo mà team bàn giao. Output dễ đếm nhưng không nói được việc đó có tạo ra giá trị hay không.

Outcome – thay đổi hành vi. Khách hàng, người dùng hay nhân viên làm khác đi nhờ output đó, ví dụ khách hàng thanh toán nhanh hơn. Outcome là điểm giữa, đủ cụ thể để team hành động và đủ gần mục tiêu kinh doanh để có ý nghĩa.

Benefit – lợi ích đo đếm được. Doanh thu, lợi nhuận, chi phí, thị phần. Benefit quan trọng nhưng quá xa để team tự chủ dùng làm mục tiêu hằng ngày.

Vì vậy, đặt mục tiêu theo outcome giúp team vừa có định hướng rõ ràng, vừa có không gian sáng tạo giải pháp, thay vì trở thành team “bảo gì làm nấy”.

Đặt mục tiêu theo outcome là bước 3 trong 6 bước xây dựng chiến lược. Xem toàn bộ lộ trình trong cẩm nang chiến lược chuyển đổi số dành cho người lãnh đạo.

Câu hỏi thường gặp về Outcome

Outcome là gì?

Outcome là sự thay đổi trong hành vi của con người – khách hàng, người dùng, nhân viên – dẫn đến kết quả kinh doanh. Outcome nằm giữa output (sản phẩm làm ra) và benefit (lợi ích đo đếm được).

Quản trị theo kết quả (outcome) khác gì quản trị theo đầu việc?

Quản trị theo đầu việc đo xem team đã làm xong bao nhiêu output. Quản trị theo kết quả (outcome) đo xem hành vi của khách hàng đã thay đổi thế nào nhờ những việc đó – và trao cho team quyền tự chọn cách làm để đạt kết quả.

Vì sao nên đặt mục tiêu theo outcome thay vì output?

Mục tiêu theo output dễ khiến team làm xong việc mà không biết có tạo ra giá trị hay không. Mục tiêu theo outcome buộc team hỏi “hành vi nào cần thay đổi” và tự tìm cách làm phù hợp nhất.

Làm sao tìm ra outcome phù hợp?

Trực quan hoá hành trình khách hàng (customer journey), tìm điểm khách hàng gặp khó hoặc phải chờ đợi, rồi chọn thay đổi hành vi có tác động lớn nhất – như ví dụ giảm thời gian chờ thanh toán ở nhà hàng trong bài.

Outcome liên quan thế nào đến OKR?

Trong OKR, Objective là bức tranh lớn còn Key Result nên được viết dưới dạng outcome đo được. Có thể tham khảo định nghĩa OKR tại What Matters – What is an OKR? rồi áp dụng tư duy outcome để viết Key Result.

Outcome có phù hợp với team không làm sản phẩm số?

Có. Bất kỳ team nào phục vụ khách hàng nội bộ hay bên ngoài đều có thể đặt mục tiêu theo outcome, vì luôn có một hành vi cần thay đổi để công việc tạo ra giá trị.

Đặt mục tiêu theo outcome có khó không?

Khó hơn đặt mục tiêu theo output, vì cần hiểu khách hàng và chấp nhận thử nghiệm. Đổi lại, team hiểu rõ vì sao mình làm và kết quả gắn chặt hơn với giá trị kinh doanh.

Tham khảo

• Josh Seiden – Outcomes Over Output: Why customer behavior is the key metric for business success.

Nguồn: Digital Leaders Publishing Club — bài gốc (tác giả: Mai Thành Trung — @trung_ss04hcm trên forum). Bản quyền thuộc tác giả gốc.